|
Aktualności 
|
Użytkownik internetu, czyli kto?
Użytkownik internetu, czyli kto? autor: Sławomir Pliszka, Dyrektor Działu Badań. Na co dzień w wielu artykułach, raportach, ofertach marketingowych piszemy, czytamy o „osobach korzystających z internetu”. W wielu przypadkach robimy to w sposób naturalny, nie wymagający większego zastanowienia. „Użytkownicy internetu nienawidzą reklam…”, „użytkownicy witryny X generują 2 miliony odsłon miesięcznie”, „już X internautów kupuje on-line” i tak dalej…
Jednym z najczęściej stosowanych określeń jest „internauta”, definiowany jako osoba, która korzystała z internetu przynajmniej raz w ciągu ostatnich 30 dni (lub też „korzysta z internetu przynajmniej raz w miesiącu”). Definicję te często wykorzystuje się w badaniach marketingowych. Warto zwrócić uwagę na fakt, że zawsze jest ona zawężana do jakiegoś przedziału wiekowego. W badaniu Net Track MB SMG/KRC jest to przedział 15 do 75 lat, w którym mamy około 14 milionów internautów (47% wszystkich Polaków w tym wieku). Inny, bardzo popularny przedział to tzw. 18+, czyli wszyscy dorośli Polacy lub 7+, jak w badaniu Megapanel PBI/Gemius. Od tego jak zdefiniujemy perspektywę czasową zależeć może nie tylko charakterystyka grupy celowej, ale i jej wielkość. Różnice możemy prześledzić na przykładzie dokonywania zakupów on-line. Jeśli w definicji „osoby kupującej” zawrzemy okres 3-miesięczny (jak np. w opracowaniach Komisji Europejskiej), to grupa klientów on-line wyniesie 12% korzystających w tym okresie z internetu. Gdy z kolei rozszerzymy do 12 miesięcy (jak np. w badaniach D-Link Technology Trend), to klientów on-line mamy już 32%. Można tez podejść „jakoś tam”, jak np. BZ WBK w „Narodowym Teście Zakupów” i zapytać „czy pierwsze zakupy on-line masz już za sobą?”. Wtedy grupa kupujących on-line wynosi aż 89%. Można też dużo ogólniej
Czasem definicja jest bardziej ogólna i mówi o osobie mającej dostęp do internetu. Takim wskaźnikiem (obok internauty) posługuje się TNS OBOP w badaniu TNS Telecom Index & Interbus. Jest to osoba, która co prawda nie korzystała z internetu w ostatnim miesiącu, ale miała taką możliwość. Łatwo sobie wyobrazić rodzica, który swojemu dziecku zafundował w domu internet, ale sam z niego nie korzysta, choć ma taką możliwość. Czasem tylko zagląda dziecku przez ramię, czy też sprawdza w historii, czy nie odwiedzało zakazanych witryn. Odsetek tak zdefiniowanych osób będzie o kilka punktów procentowych wyższy, niż odsetek internautów. Jeszcze inne określenia, to osoby korzystające z internetu lub też użytkownicy internetu. Terminy te odnoszą się do pewnej zbiorowości ludzi, mającej wspólną cechę, jaką jest korzystanie z internetu. Choć intuicyjnie zrozumiałe i wygodne w stosowaniu, to nie mówią nam, jak taką grupę można oszacować liczbowo czy procentowo (w ramach np. szerszej populacji). Zarejestrowany a aktywny Mówimy też o zarejestrowanych użytkownikach, czyli takich którzy pozostawili swoje dane w systemie rejestrującym (np. kont pocztowych), lub założyli swój profil w serwisie. Liczba zarejestrowanych nie musi się pokrywać z liczbą odwiedzających serwis. Z jednej strony, nie wszyscy odwiedzający muszą zakładać profil, z drugiej jedna osoba może mieć kilka profili. Na przykład Nasza Klasa posiada blisko 20 milionów profili, ale tylko około 8,5 miliona użytkowników miesięcznie. Prowadzi nas to do kolejnego, zbliżonego pojęcia, czyli „aktywnego użytkownika”. Na przykład system pocztowy może mieć 10 milionów zarejestrowanych użytkowników, ale tylko 3 miliony takich którzy w danym miesiącu zalogowali się do usługi (aktywni). Jest to miejsce do potencjalnych przekłamań czy nieporozumień, bo niektóre serwisy mogą chwalić się liczbą wszystkich zarejestrowanych kont, bo taka statystyka dobrze wygląda (choć wiele osób od miesięcy nie logowało się). Inny serwis, dla tej samej usługi może informować tylko o liczbie aktywnych, bo tylko takie konta interesują potencjalnego klienta mailingu.
Powyższe terminy jeszcze nie oddają wszystkich możliwości. Terminem, wokół którego narosło w Polsce najwięcej nieporozumień jest tzw. „unikalny użytkownik” (unique user). Dlatego chciałbym mu poświęcić najwięcej uwagi. Dlaczego unikalny użytkownik nie jest osobą? Często mylony z liczbą osób (niepowtarzalnych użytkowników) nie jest niczym innym, jak liczbą plików cookies o niepowtarzalnych identyfikatorach, które dana witryna zaserwowała w przedziale czasu. Problem polega na tym, że w wielu przypadkach jedna osoba wcale nie równa się jednemu cookie. Wynika to z tego, że część użytkowników internetu kasuje pliki cookie ze swojego komputera. I to z różnych powodów: tzw. kwestie bezpieczeństwa, okresowe czyszczenie plików temporary i cookie w przeglądarce, czy też ustawienia domyślne przeglądarki (usuwanie danych prywatnych w momencie zamykania przeglądarki).
Jeśli użytkownik komputera kasuje codziennie pliki cookie i codziennie odwiedza serwis X, to za każdym razem serwer będzie go traktował jako nowego użytkownika i nadawał kolejne cookie. W skali miesiąca taka osoba będzie policzona w systemie site-centric jako 30 różnych unikalnych użytkowników, a nie jedna ta sama osoba. Czy 26 milionów osób korzysta z o2? 7 – 10 lat temu, problem jeszcze nie był tak wyraźny, bo kasowanie cookies nie było bardzo powszechne, zaś podliczona ich liczba wciąż była znacznie niższa niż liczba internautów w Polsce. Jednak w miarę upływu lat, cookies coraz gwałtowniej przybywało i wkrótce „unikalnych użytkowników” było kilka razy więcej, niż użytkowników internetu w Polsce. Małe i średnie witryny mogą tego nie dostrzegać, jednak witryny duże, mające miesięcznie kilka milionów użytkowników, notują w skali miesiąca 10-30 (i więcej) milionów „unikalnych użytkowników”. Na przykład portal o2.pl na stronie głównej swojego Biura Reklamy informuje, że posiada „26 milionów unikalnych użytkowników w miesiącu”. Czy zatem w Polsce, gdzie w skali miesiąca mamy 14 milionów internautów, 26 milionów korzysta z o2 (sic!)? Oczywiście nie, nawet jeśli dodamy osoby poniżej 15 roku życia i łączących się spoza Polski. Prosta arytmetyka wskazuje, że absurdem jest utożsamianie liczby cookies z liczbą osób. Co więcej, jeśli weźmiemy pod uwagę chociażby tylko główne portale i witryny, to łączna liczba cookies, jakie pojawiają się skali miesiąca w polskim internecie wynosi kilkadziesiąt milionów.
Warto tu poczynić pewne zastrzeżenie – liczba cookies (unique users) daje pewne pojęcie o liczbie faktycznych osób odwiedzających serwis, jeśli analizujemy ją w możliwie najwęższych przedziałach czasowych, np. jednego dnia. Istnieje niewiele osób, które kasują cookies wiele razy dziennie, stąd może to być pewna estymacja liczby osób. Im jednak większy przedział czasowy, tym mniej ma wspólnego „unikalny użytkownik” z faktycznymi osobami. Potrzeba estymacji Liczbą użytkowników definiowanych jako liczba cookies operuje jeden z najpopularniejszych w Polsce systemów site-centric Gemius Traffic. Podawane wartości są zwykłą liczbą cookies, bez estymacji faktycznej liczby użytkowników (osób). W przypadku Google Analytics definicja użytkownika jest tak oględna, że trudno powiedzieć co dokładnie oznacza oraz jak ta liczba użytkowników jest wyliczana: „Użytkownik" to wskaźnik zaprojektowany w sposób umożliwiający jak najdokładniejsze określenie faktycznej liczby różnych osób, które odwiedziły witrynę. Oczywiście nie można sprawdzić, czy z jednego komputera korzystają dwie osoby, ale dobry system śledzenia użytkowników może podać liczbę zbliżoną do faktycznej. Najdokładniejsze systemy śledzenia użytkowników do prowadzenia rejestru poszczególnych użytkowników wykorzystują zazwyczaj pliki cookie.”
Analizując wartości, bliżej jej do zliczeń cookies, niż do estymacji. Na estymacjach liczby użytkowników bazuje natomiast AdPlanner, w którym liczba unique visitors jest definiowana jako „The total estimated number of internet users from the country you've defined who visit a specific site over a 30-day period.”. Jednak i w tym przypadku próżno szukać dodatkowych informacji, jak ta liczba jest wyliczana. Realny użytkownik i realne nieporozumienia Określenie, z którym spotykamy się szczególnie często jest tzw. „real user” stosowany w badaniu Megapanel PBI/Gemius. Nie jest to co prawda określenie stosowane w pomiarach site-centric, ale omówię go w tym miejscu, gdyż jest on na ogół odnoszony i porównywany z „unikalnym użytkownikiem”.
Porównania wskaźnika real user z unikalnym użytkownikiem są błędem, gdyż real user nie jest liczbą cookies (unikalnych użytkowników), ale oszacowaniem liczby osób, które korzystają z serwisu. Wracając do wspomnianego serwisu o2.pl – serwis ten notuje miesięcznie 26 milionów plików cookies, zaś Megapanel PBI/Gemius szacuje, że w odniesieniu do faktycznej liczby osób, serwis ten odwiedza miesięcznie 7,5 mln osób (na około 15,8 miliona polskich internautów w wieku 7 lat i więcej).
Nieporozumienia mogą wynikać z faktu, że stosowany do obliczenia real user algorytm bierze pod uwagę liczbę cookies danej witryny, jak i wszystkie cookies zarejestrowane w przestrzeni site-centric monitorowanej przez Gemius. Jednak w algorytmie tym, Gemius szacuje liczbę cookies, jaka byłaby na witrynie gdyby nie istniało zjawisko „kasowalności cookies”. Wg danych zamieszczonych na witrynie audyt.gemius.pl, gdyby nie istniało zjawisko kasowania cookies, to mielibyśmy w Polsce w lipcu 2008 około 17,5 mln cookies. Przypomnę, że prosta suma cookies, z jakimi mamy do czynienia w skali miesiąca, to kilka razy więcej, niż te kilkanaście milionów.
Real user i unikalny użytkownik, to zupełnie odrębne wskaźniki, które nie powinny być zamiennie stosowane, ani tym bardziej zestawiane i porównywane ze sobą. A taki błąd popełniany jest na przykład w prezentacji handlowej sieci BizOn media (cennik reklam), gdzie obok siebie zestawia się witryny raportowane przez liczby cookes, z tymi raportowanymi przez liczbę real users. I na zakończenie... Przytoczone powyżej kilka definicji nie wyczerpuje jeszcze całej terminologii. Mamy do czynienia jeszcze na przykład z „nowymi i powracającymi użytkownikami”, czy też z „bezwzględną liczbą niepowtarzalnych użytkowników” (w Google Analytics). Podsumowując:
|
|